Ce este ABM?

Capturile de ecran din acest articol sunt in limba engleza. Interfata Zoho CRM poate varia in functie de versiune si limba setata.

Provocare

În era actuală a marketingului digital, nevoia de a depăși formele mai vechi de marketing este atât necesară, cât și o perspectivă solicitantă. Înțelegând această urgență de a veni cu noi strategii de marketing pentru afaceri, companiile în expansiune din întreaga lume au trebuit să găsească un răspuns la această căutare a unei noi strategii de marketing. Unele dintre dificultățile majore cu care s-au confruntat în marketingul tradițional au fost:

Lipsa personalizării: Marketingul tradițional implică adesea o abordare universală, ducând la o implicare slabă cu conturile de valoare mare, deoarece nevoile și punctele lor sensibile unice nu sunt abordate.

Alocarea ineficientă a resurselor: Fără o concentrare clară pe conturile țintă, resursele sunt adesea distribuite subțire pe o audiență largă, rezultând în timp și buget irosit.

Dezalinierea dintre vânzări și marketing: Discrepanțele dintre echipele de vânzări și marketing pot duce la strategii contradictorii și la eșecul de a prioritiza eficient conturile de valoare mare.

Dificultatea în măsurarea ROI: Metricile de marketing tradiționale pot să nu reflecte cu exactitate impactul asupra conturilor cheie, făcând dificilă demonstrarea valorii eforturilor de marketing.

Cicluri de vânzări lungi: Vânzările B2B complexe implică adesea procese decizionale lungi. Metodele tradiționale de marketing pot să nu cultive eficient lead-urile pe parcursul acestor cicluri extinse.

Soluție

Este esențial să planifici temeinic, să stabilești obiective și KPI-uri clare și să comunici regulat beneficiile și progresul către părțile interesate cheie. Demonstrarea câștigurilor timpurii și prezentarea modului în care marketingul contribuie la creșterea veniturilor și la achiziția de clienți pot ajuta la depășirea acestor provocări și la obținerea sprijinului din partea organizației tale.

Account Based Marketing (ABM) este o strategie de marketing business to business (B2B) care concentrează resursele de vânzări și marketing pe conturile țintă și adaptează eforturile de marketing pentru acele conturi. Abordarea implică identificarea conturilor de valoare mare, cercetarea și înțelegerea nevoilor și punctelor lor sensibile și crearea de mesaje și campanii de marketing personalizate pentru a le atinge. Prin implementarea diferitelor strategii de marketing, compania poate obține conversii de lead-uri calitative și cantitative.

ABM folosește o strategie care se concentrează pe țintirea conturilor cu atribute și nevoi specifice, în loc să se concentreze pe un aflux mare de nevoi. Marketingul ABM adoptă o abordare mai concentrată și personalizată, în loc să arunce o plasă largă și să spere să atragă clienții potriviți. Cu competiția mereu în creștere, este important să interacționezi cu cât mai mulți factori de decizie posibil.

ABM este în esență compus din strategii care se concentrează pe resursele de vânzări și marketing pe conturi țintite pentru a genera un ROI mai bun. Să analizăm câteva dintre soluțiile majore oferite de ABM.

Hiper-personalizare: ABM permite organizațiilor să creeze conținut și campanii foarte personalizate, adaptate nevoilor și provocărilor unice ale fiecărui cont țintă, ducând la o implicare și conversii crescute.

Alocarea eficientă a resurselor: ABM concentrează resursele pe conturile cu potențial ridicat, asigurând că eforturile de marketing sunt concentrate acolo unde au cele mai mari șanse de a genera venituri.

Alinierea vânzărilor și marketingului: ABM încurajează colaborarea strânsă între echipele de vânzări și marketing, aliniind strategiile lor și asigurând că ambele echipe lucrează spre obiective comune.

ROI măsurabil: ABM oferă o măsurare mai precisă a ROI prin urmărirea progresului conturilor țintite prin pâlnia de vânzări și atribuirea directă a veniturilor eforturilor de marketing.

Cicluri de vânzări scurtate: Abordarea personalizată a ABM ajută la cultivarea mai eficientă a lead-urilor, ghidându-le prin procesul decizional și potențial scurtând ciclurile de vânzări.

ABM abordează multe dintre provocările cu care se confruntă organizațiile în marketingul tradițional, oferind o abordare mai țintită, personalizată și colaborativă. Nu doar că ajută la o implicare și conversii mai bune cu conturile de valoare mare, dar îmbunătățește și eficiența și eficacitatea generală a eforturilor de marketing și vânzări.

ABM - Ca și concept

Strategia de marketing ABM se concentrează pe construirea relațiilor cu un set mic de conturi sau clienți de valoare mare. În loc să țintească o audiență largă, ABM vizează companii sau persoane specifice cu campanii personalizate care abordează provocările și nevoile lor unice.

Conceptul de ABM se bazează pe ideea că nu toți clienții sunt egali. Unii clienți sunt mai valoroși decât alții în ceea ce privește potențialul de venituri, influența sau alți factori. Concentrându-se pe aceste conturi de valoare mare, afacerile pot aloca resursele de marketing mai eficient și pot crea o experiență mai personalizată și captivantă pentru acești clienți.

ABM implică o varietate de tactici, cum ar fi conținut personalizat, publicitate țintită și evenimente sau experiențe specifice contului. Adaptând mesajul de marketing la nevoile și interesele specifice ale fiecărui cont, afacerile pot construi relații mai puternice și pot genera mai multe venituri de la acești clienți cheie.

ABM este o abordare centrată pe client a marketingului care recunoaște importanța construirii unor relații puternice cu conturile de valoare mare. Concentrându-se pe calitate în loc de cantitate, afacerile pot livra mai multă valoare clienților lor cei mai importanți și pot stimula creșterea și succesul pe termen lung.

Domeniul de aplicare al ABM

Efectul cross-funcțional al ABM ajută la aducerea tuturor componentelor împreună, ca piesele unui puzzle. Când ai o înțelegere clară a audienței tale țintă, poți răspunde nevoilor lor la un nivel granular. Acest lucru va ajuta liderul ABM să nu doar aibă o imagine completă a contului, dar și să ia decizii ABM informate.

Combinând tehnicile de implicare ale echipei de vânzări și datele CRM ale echipei de marketing, poți decide strategia de marketing pentru conturi individuale și poți identifica parcursul cel mai potrivit pentru aceste conturi individuale. În acest fel, nu vei irosi resursele pe evenimente sau activități care nu interesează un cont. ABM nu se oprește doar la executarea unei strategii, ci analizează și efectul strategiei asupra contului și îl cuantifică la nivel de cont.

Beneficiile utilizării ABM

ABM poate oferi multe beneficii organizațiilor care încearcă să vândă către conturi mari cu cicluri de vânzări tenace și dimensiuni mari ale tranzacțiilor. Următoarele sunt câteva dintre beneficiile cheie ale utilizării ABM:

Strategii multiple pentru o audiență specifică - Strategii de marketing care se concentrează pe un set de conturi țintă dintr-o piață. Aceasta este o abordare din ce în ce mai populară pentru companiile B2B care vizează conturi mai mari.
Conversie mai bună - Cu mesaje mai personalizate și țintite, ABM poate ajuta echipele de vânzări să închidă tranzacțiile mai rapid și mai eficient.
ROI mai mare - S-a demonstrat că ABM generează un ROI mai mare decât metodele tradiționale de marketing, deoarece se concentrează pe conturi de valoare mare care au mai multe șanse de a se converti în clienți.
Upsell și cross-sell către conturile existente de clienți - Acest lucru va ajuta la maximizarea valorii celor mai mari conturi ale tale.
Aliniere mai bună între echipele de vânzări și marketing - ABM necesită o colaborare strânsă între echipele de vânzări și marketing, ceea ce poate duce la o aliniere mai bună și, în cele din urmă, la mai multe venituri.
Retenție crescută a clienților - Concentrându-se pe conturi de valoare mare, ABM poate ajuta afacerile să construiască relații mai puternice cu clienții lor, ducând la o loialitate și retenție crescute.
Eforturi de marketing îmbunătățite - ABM oferă informații despre comportamentele și preferințele conturilor de valoare mare, ceea ce poate ajuta la informarea eforturilor viitoare de marketing și la asigurarea alocării eficiente a resurselor.
Personalizare - Creează campanii, sondaje, emailuri și altele individualizate, concepute pentru a implica fiecare cont pe baza trăsăturilor și nevoilor specifice ale contului
Structură de date care permite raportarea eficienței campaniilor - Poți analiza performanța generală a programului ABM, cum ar fi numărul de conturi țintă atinse, și poți genera rapoarte care oferă informații despre eficacitatea ratelor de conversie la fiecare etapă a pâlniei și ROI-ul programului.

ABM vs Generarea tradițională de lead-uri - o analiză comparativă

În loc să adopte o abordare de marketing tradițională de a prinde cât mai mulți pești posibil, ABM este o abordare strategică similară pescuitului cu sulița. Implică pregătire atentă, precizie și țintirea celei mai bune prăzi mai întâi. În loc să arunci o plasă largă către clienți cu interese variate, ABM folosește o abordare de vârf de lance, știind ce vrei să prinzi, perfecționând prezentarea și creând un plan intens de atac. Această schimbare de focus rezultă într-o utilizare mai structurată a cheltuielilor de marketing, cicluri de vânzări mai scurte și o experiență mai bună pentru clienți.

Pentru a lucra eficient cu ABM:

Ia în considerare dimensiunea companiilor cărora le vinzi de obicei
Prețul produselor
Numărul de factori de decizie
Comitetele cheie de achiziție din cadrul conturilor țintă

Tabelul de mai jos îți oferă o analiză detaliată atât a ABM, cât și a generării tradiționale de lead-uri. Vei putea diferenția avantajele și dezavantajele ambelor abordări. Este la latitudinea liderului de afaceri să decidă ce abordare se potrivește cel mai bine nevoilor afacerii sale. Deși ambele au fost utilizate în toate sferele industriei, atrăgând în mod egal atenția dorită, diferențele cheie în ambele abordări față de conversia lead-urilor reprezintă criteriul câștigător pentru ABM, deoarece conversia lead-urilor este cea mai crucială fază a oricărei afaceri și este pâinea și untul oricărei organizații bazate pe clienți.

Generarea de lead-uri ABM	Generarea tradițională de lead-uri
Centrat pe client Accentul este pus pe dorințele și nevoile clientului.	Centrat pe produse și servicii Accentul este pus pe produse și servicii
Cont țintă ABM urmează o abordare țintită și individualizată a marketingului. Se concentrează pe conturi individuale sau companii specifice, în loc de o audiență largă. Acest lucru duce la o rată mai mare de conversie a lead-urilor.	Abordare slab țintită Se adresează unui grup mai mare de clienți potențiali și prin urmare nu se concentrează pe lead-urile cheie.
B2B Strategia de marketing business to business concentrează resursele de vânzări și marketing care vizează conturi mai mari.	B2C Strategia de marketing business to customer vizează consumatorii personali.
Parcurs personalizat Creează un parcurs personalizat pentru fiecare cont în ABM și trimite conținut relevant în parcursul lor de client.	Concept universal Nu poți crea parcursuri personalizate pentru fiecare cont, deoarece audiența este un bazin larg de lead-uri.
Bazat pe datele clienților Sistemul necesită configurare, calcul și o mulțime de date care trebuie introduse în sistem. Este bazat pe datele clienților și prin urmare necesită timp și efort pentru configurarea inițială.	Fără date despre clienți Se adresează audienței generice și nu necesită date despre clienți.
Distribuție directă și concentrată Echipa de marketing folosește emailuri, corespondență directă, rețele sociale și alte interacțiuni directe.	Canale organice Echipa de marketing folosește canale organice precum bloguri, articole, postări pe rețele sociale, pentru a ajunge la clienți
Succesul clientului Abordarea personalizată creează o legătură de durată între client și brand. Fericirea clientului este punctul de plecare pentru un parcurs pe termen lung al clientului cu afacerea.	Succesul produsului sau serviciului Nu poți înțelege emoțiile clienților tăi chiar dacă obții profit bun. Fericirea clientului se încheie odată cu achiziția.
Upsell și Cross-sell Există posibilitatea de upselling sau cross-selling a produselor tale prin analizarea tendințelor de achiziție în parcursul clientului pentru conturi individuale.	Nu există posibilitate de upselling sau cross-selling. Creezi doar conștientizare de brand oferind produse și servicii bune. Nu poți analiza tendințele de achiziție pentru conturi.
Consumator de timp Este nevoie de mult timp, efort și resurse suplimentare pentru a-ți înțelege audiența țintă și pentru a veni cu un parcurs personalizat și conținut relevant pentru fiecare cont.	Ușor și direct Este nevoie de foarte puțin timp și efort, deoarece folosește doar o singură abordare de marketing pentru o audiență mai mare.
Investiție mare Necesită o investiție mare pentru configurarea inițială pentru a fi funcțional. Este o afacere costisitoare să-ți înțelegi audiența și să creezi parcursuri personalizate.	Investiție mică Nu necesită atât de multă investiție ca ABM. Este comparativ mică deoarece necesită costuri mici sau deloc pentru o perioadă sustenabilă. Exemplu - reclame pe rețele sociale
ROI ridicat ABM duce la venituri mai mari.	ROI scăzut Randamentul investiției este comparativ scăzut.

ABM este o abordare mai personalizată și țintită a generării de lead-uri, în timp ce generarea tradițională de lead-uri aruncă o plasă mai largă și se poate baza pe abordări mai standardizate. Ambele au punctele lor forte și slabe, iar abordarea potrivită depinde de natura afacerii tale și a audienței țintă.

Pâlnia ABM

Marketingul tradițional presupune procesul de a arunca o plasă largă pentru a capta noi lead-uri prin diverse canale de marketing și apoi de a cultiva aceste lead-uri până când se convertesc în cele din urmă în clienți. Deși acest proces de generare, cultivare și conversie a lead-urilor este un aspect fundamental al oricărei afaceri, bazarea exclusiv pe conversie pentru a asigura o vânzare poate fi un demers extrem de consumator de timp. Rezultă adesea în pierderea lead-urilor, prospecți care nu răspund și, cel mai important, alocarea ineficientă a resurselor de marketing.

Cu ABM, accentul se mută pe țintirea conturilor specifice, de valoare mare, care au un istoric de contribuție la veniturile tale. Aceste conturi sunt identificate și separate din baza ta mai largă de clienți. Ulterior, toate eforturile de vânzări și marketing din diverse departamente sunt concentrate pe aceste conturi. Strategii de afaceri adaptate, exclusive și personalizate sunt apoi elaborate meticulos pentru fiecare dintre aceste conturi, creând un mediu de afaceri cu adevărat centrat pe client.