Atribuirea în Marketing

Funcționalitatea Marketing Attribution va fi întreruptă

Funcționalitatea Marketing Attribution a fost întreruptă pentru utilizatorii noi începând cu 21 iulie și va fi retrasă pentru utilizatorii existenți până la 31 ianuarie.

De ce au nevoie companiile de Marketing Attribution?

Campaniile de marketing joacă un rol crucial în orice afacere, deoarece ajută la asigurarea unei mai bune acoperiri și notorietăți în rândul consumatorilor. Majoritatea companiilor preferă campaniile integrate, deoarece mai multe canale garantează o promovare a brandului mai eficientă și mai consecventă. În general, ciclurile de vânzări și marketing din orice afacere sunt procese destul de îndelungate, care durează luni de zile, și este foarte probabil ca cumpărătorul să interacționeze cu reprezentanții de mai multe ori, prin multiple canale, în această perioadă.

Este esențial să urmărești și să captezi punctele de contact care ajută la închiderea vânzării, să înțelegi dacă campaniile tale generează cu adevărat venituri și să identifici campania potrivită care a ghidat efectiv cumpărătorul pe calea deciziei. Aici intervine atribuirea în marketing.

Beneficiile Marketing Attribution

Compania ta a lansat un produs nou luna trecută și acesta a fost promovat pe mai multe platforme: rețele sociale, broșuri distribuite clienților și partenerilor existenți, și reclame display pentru creșterea notorietății brandului. La final, observi o creștere a ratei generale de conversie și o creștere corespunzătoare a veniturilor, însă nu știi care parte a campaniei a fost responsabilă pentru aceste rezultate? Sau cărei campanii ar trebui să i se acorde creditul pentru generarea maximă de lead-uri?

Marketing Attribution te ajută să răspunzi la astfel de întrebări.

• Te ajută să mapezi parcursul potențialilor tăi clienți de la lead la client, ținând cont de fiecare punct de contact și interacțiune pe parcurs.
• Îți oferă o înțelegere clară a canalelor de marketing care sunt eficiente și a celor care nu sunt. Poți să-ți crești semnificativ eforturile de marketing și să investești mai mult în canalele care aduc cele mai bune rezultate.

O perspectivă detaliată de acest tip îți va oferi o imagine clară despre cum să atribui creditul pentru venituri diferitelor canale de marketing în funcție de performanța acestora.

Etapele de vânzări în modelele de atribuire

Etapele de vânzări din modelele de atribuire afișează etapele implicate în mod obișnuit într-o pâlnie de vânzări. Etapele implicite disponibile în modelele de atribuire din Zoho CRM sunt: Creare lead, Conversie lead, Creare deal și Deal câștigat. Poți adăuga și mai multe etape unui model de atribuire în funcție de pâlnia de vânzări a afacerii tale. Poți alege și adăuga etape doar între etapele de creare deal și deal câștigat.

Tipuri de modele de atribuire în Zoho CRM

Zoho CRM oferă șase modele de atribuire care îți oferă perspective mai bune asupra performanței campaniilor de marketing, optimizează bugetul și îți permit să acorzi creditul campaniei cele mai meritate. Poți alege un singur model de atribuire la un moment dat. În secțiunea următoare vom discuta fiecare model în detaliu și te vom ajuta să alegi cel mai bun model pentru structura afacerii tale.

First Touch

Modelul First Touch acordă creditul pe baza unui singur punct de contact, adică acordă 100% din credit sau din valoarea deal-ului efortului de marketing care a adus un vizitator pe site-ul tău pentru prima dată. Acest model pune accent în principal pe campaniile de marketing aflate în partea de sus a pâlniei. Funcționează cel mai bine când obiectivul tău principal este generarea de lead-uri și creșterea notorietății brandului.

Exemplu: Să zicem că un client s-a înscris la un webinar după ce a vizitat pagina web a companiei tale, apoi a participat la un sondaj trimis prin email, s-a convertit la finalul sondajului, iar după un târg comercial deal-urile sunt închise. Deci, în acest caz, tot creditul ar fi acordat primului punct de contact - webinarul.

Last Touch

Modelul Last Touch este, de asemenea, un model cu un singur punct de contact, care acordă creditul pe baza unui singur punct de contact. Totuși, spre deosebire de modelul first touch, acesta transferă tot creditul ultimului pas din ciclul de vânzări. Se concentrează pe ultimul lucru care a declanșat câștigarea deal-ului, ignorând toți pașii parcurși până la etapa deal câștigat. Cu alte cuvinte, acordă 100% din credit sau din valoarea deal-ului campaniei responsabile pentru câștigarea deal-ului. Dacă obiectivul principal al campaniei tale este să genereze venituri maxime, modelul de atribuire last-touch poate fi util pentru structura afacerii tale.

Exemplu: Să zicem că ai trimis o campanie de email clienților existenți cu privire la un nou ebook, apoi ai trimis sondaje participanților care au arătat interes răspunzând la campania de email. La finalul sondajului, majoritatea clienților sunt convertiți, iar după un apel de vânzări se ajunge în cele din urmă la închiderea deal-ului. Deci, în acest caz, ultimul punct de contact primește 100% din valoarea deal-ului - apelul de vânzări.

U Shape

Modelul de atribuire U shape acordă credit la două puncte de contact cheie - primul și ultimul punct de contact - și oricăror puncte de contact intermediare situate între cele două. Primul punct de contact, care reprezintă generarea lead-ului sau interacțiunea inițială cu orice activitate de marketing, primește 40% din credit. În mod similar, ultimul punct de contact sau deal câștigat primește alți 40%. Restul de 20% este împărțit în mod egal între punctele de contact intermediare care apar între acele două tranziții de etapă. Acest model poate fi eficient dacă interacțiunea inițială cu un lead este vitală pentru afacerea ta și dacă ultimul punct de contact este important deoarece este direct legat de închiderea deal-ului.

Exemplu: Să zicem că afacerea ta are o rată de conversie impresionantă, dar menținerea unei rate de retenție echivalente până la închiderea vânzării este destul de dificilă. În astfel de cazuri, campaniile derulate după conversie până la închiderea și câștigarea vânzării au mai multă importanță decât generarea de lead-uri. Astfel, poți folosi modelul de atribuire U shape și atribui 40% din creditul pentru venituri primului punct de contact și alți 40% ultimului punct de contact, iar restul de 20% punctelor de contact care au avut loc între aceste două etape.

W Shape

Modelul de atribuire W shape este similar cu cel U shaped, dar include un punct de contact cheie suplimentar. Cele trei puncte de contact: creare lead, creare deal și deal câștigat primesc 90% din credit (30% pentru fiecare punct de contact). Restul de 10% din credit este distribuit între punctele de contact intermediare. Conceptul de bază al distribuirii creditului în acest mod este de a pune accent pe cele trei tranziții cheie din pâlnie care influențează parcursul unui client.

Exemplu: Dacă ciclul tău de vânzări este mai lung, acesta este mai probabil să fie complex și să includă mai multe reveniri ale clienților, mai multe evaluări ale concurenților și mai multe canale de comunicare. Pentru a îmbunătăți acuratețea planificării și alocării bugetului, este extrem de important să înțelegi toate punctele de contact care îi determină pe clienți să interacționeze cu brandurile și să avanseze în pipeline, să estimezi durata și tendințele de parcurs ale fiecărei campanii și impactul fiecărei campanii în pâlnie.

Linear

Un model de atribuire linear împarte creditul în mod egal între fiecare punct de contact. Primul punct de contact, ultimul punct de contact și orice evenimente intermediare sunt tratate cu aceeași importanță. De exemplu, dacă parcursul tău de vânzări implică 10 puncte de contact, va acorda 10% din credit fiecăruia. Acest model oferă o idee mai bună și mai cuprinzătoare despre punctele de contact intermediare, care pot fi la fel de importante în generarea de venituri ca primul sau ultimul punct de contact. Totuși, poate părea un model idealist, deoarece acordă importanță egală fiecărui punct de contact, ceea ce poate să nu fie cazul - nu este posibil ca fiecare punct de contact să fi contribuit cu aceeași cantitate la vânzare. Pentru a rezolva acest lucru, îți permitem să alegi ponderea creditului (pe un nivel de la 1 la 4) pentru fiecare campanie și să le excluzi pe cele pe care le consideri că nu au avut un impact semnificativ asupra vânzării.

Exemplu: Să zicem că organizezi un webinar și îți promovezi produsul pe Twitter, obținând mai multe lead-uri de pe Twitter decât de la webinar. Ai observat, de asemenea, că rata de conversie a fost mai bună după solicitările de demo la etapa intermediară. Solicitările primite din Google Ads au fost comparativ mai multe decât invitațiile prin email. Pe baza acestor fapte, poți atribui mai mult credit interacțiunilor de pe Twitter și Google Ads și investi mai mult în aceste canale în viitor pentru rezultate mai bune.

Time Decay

Un model de atribuire time decay acordă mai mult credit interacțiunii de marketing recente. Acest model poate funcționa mai bine pentru cicluri de vânzări mai lungi, unde primele puncte de contact nu sunt neapărat cele mai importante. De exemplu, odată ce prospectul se află în pipeline, te concentrezi mai mult pe inițiativele de nurturing care pot determina un prospect să avanseze spre vânzare - spre o oportunitate și venituri. Deci, în loc să aloce disproporționat creditul pentru venituri etapelor inițiale, modelul time decay acordă mai mult credit celor mai recente puncte de contact care au condus cumpărătorul spre vânzare.

Exemplu: Să zicem că un cumpărător solicită o demonstrație a produsului chiar înainte de închiderea vânzării. Dacă a dat și click pe un articol de blog din emailul tău cu o săptămână înainte, atunci, conform modelului time decay, ponderea creditului va fi mai mare pentru demonstrația produsului decât pentru articolul de blog, chiar dacă articolul de blog ar fi putut să-l conducă spre demonstrația produsului sau să declanșeze închiderea deal-ului.

Personalizarea modelului de atribuire

Modelele de atribuire U și W shape îți oferă libertatea de a construi un model de atribuire personalizat care să corespundă cel mai bine parcursului clientului specific procesului tău de achiziție. Aceste modele sunt mai flexibile și mai precise, deoarece îți permit să aloci procentele de credit pentru venituri fiecărui punct de contact și să îți îndeplinești propriile criterii de raportare. De exemplu, știi că una dintre campaniile tale care a inclus o pagină de destinație la unele etape intermediare a jucat un rol important în împingerea clientului mai jos în pâlnie, poți continua și atribui acelei etape un procent mai mare din credit - cum ar fi distribuția 25%, 40%, 25%. Zoho CRM îți permite să faci trei niveluri de personalizare în aceste modele:

• În mod implicit, primul, intermediarul și ultimul punct de contact pentru ambele modele sunt setate la Creare lead, Creare deal și Deal câștigat. Poți schimba aceste puncte de contact în funcție de etapa de vânzări care contează cel mai mult pentru structura afacerii tale.
• Poți personaliza procentele de credit pentru fiecare dintre aceste puncte de contact aplicând propria ponderare, dacă știi care campanie a avut cel mai mare impact sau care a fost mai responsabilă pentru împingerea clientului mai jos în pâlnia de vânzări.
• Poți adăuga mai multe etape modelului de atribuire între etapele Creare Deals și Deals Câștigat, dacă afacerea ta implică un ciclu de vânzări lung și complex cu mai multe puncte de contact până la închiderea finală a vânzărilor.

Configurarea modelului de atribuire

Pe baza înțelegerii diferitelor modele de atribuire, a cerințelor companiei tale și a punctelor de contact pe care dorești să le capturezi, poți alege un model adecvat pentru organizația ta.

Notă

Dacă configurezi modelul de atribuire pentru prima dată, Zoho CRM va calcula ROI-ul pe baza datelor din ultimele două luni.

Poți alege un singur model de atribuire la un moment dat.

Poți adăuga etape de vânzări la modelele U și W shape doar din layoutul standard al modulului de deals.

Pentru a configura un model de atribuire

1. Mergi la Setup > Automation > Marketing Attribution.
   Vei fi redirecționat către pagina cu modele de atribuire.
2. Din Choose Shape, selectează forma dorită.
   
3. Apasă Save.

Adăugarea etapelor de vânzări

În mod implicit, modelele U shape și W shape includ etapele de creare lead, conversie lead, creare deal și deal câștigat. Totuși, poți personaliza modelul și adăuga etape suplimentare după etapa de creare deal. Poți specifica și ponderea fiecăreia dintre acele etape.

Pentru a adăuga etape de vânzări

1. Selectează modelul U sau W shape.
2. Apasă iconița Add, după etapa Deal creation.
3. În fereastra Add stage, alege o Etapă din lista derulantă și introdu o valoare pentru Weightage.
4. Apasă Add.
   
5. Apasă iconița Add pentru a adăuga mai multe etape.
6. Trage și plasează linia dintre etape pentru a defini ultima etapă pentru calculul ROI.
   
7. Apasă Update.

Personalizarea ponderii și excluderea campaniilor în modelul Linear

Doar pentru modelul linear există opțiunea de a defini ponderea pentru fiecare campanie. Venitul va fi atribuit campaniilor pe baza valorii pe care o introduci. De asemenea, poți exclude campaniile pe care le consideri că nu au contribuit semnificativ la câștigarea deal-ului.

Pentru a selecta ponderea și a exclude o campanie

1. În modelul Linear mergi la Add weightage.
2. Selectează Campania din lista derulantă.
3. Selectează Weightage din lista derulantă.
   
4. Apasă Exclude Campaign și selectează campaniile dorite.
   
5. Apasă Update.

Vizualizarea numărului de deal-uri contribuite

În pagina de detalii a înregistrării Campaigns poți vizualiza toate statisticile campaniei, cum ar fi numărul de lead-uri sau contacte care au participat la campanie, veniturile generate, valoarea ROI și numărul de deal-uri care au contribuit la acel ROI.

ROI-ul este calculat luând în considerare doar deal-urile închise. Totuși, ai opțiunea de a include și deal-urile deschise. Poți activa Include Open Deals for ROI din pagina de detalii a înregistrării.

Vizualizarea rapoartelor Marketing Attribution

Odată ce un model de atribuire este configurat, un dashboard va fi adăugat în fila Analytics din CRM. Zoho CRM oferă un set de rapoarte în mod implicit, însă poți adăuga componente suplimentare în funcție de necesități. Mai jos este lista rapoartelor deja disponibile:

• Campania cu cel mai mare ROI (Anual)
• Campania care generează cele mai mari venituri
• Lead-uri generate în funcție de tipul de campanie
• Conversii în funcție de tipul de campanie
• Venituri generate în funcție de tipul de campanie
• Compararea veniturilor generate cu luna anterioară
• Compararea conversiilor cu trimestrul/anul anterior
• Compararea lead-urilor generate cu trimestrul/anul anterior
  

1. Mergi la fila Analytics.
2. Apasă Marketing Attribution.
   Va fi afișat dashboard-ul implicit.
3. Apasă Add component.